最近，短剧《少夫人来自东北2》播放量突破20亿。在多部长剧招商近乎“裸播”的背景下，这部短剧却成功吸引了良品铺子、京东TCL空调、浅香三家品牌方入局，形成明显反差。
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当前，尽管AI短剧正在分流用户注意力，真人短剧在商业化层面却频频出新，例如在剧情中自然嵌入“剧同款好物”等转化路径，品牌植入方式愈发灵活。相比长剧招商整体遇冷，短剧赛道的品牌接纳度反而表现出更强的活跃性。
为更系统地梳理短剧招商创新玩法，德塔文近日独家专访了剧星传媒娱乐与体育营销中心总经理夏良文、听花岛短剧商务负责人郭庆帅，以及某短剧公司的商务小喵。三位一线从业者从实操层面分享了短剧招商的最新趋势与营销策略，希望能为行业提供可复用的招商思路。
01
从投流到品效合一，谁在为短剧买单？
真人短剧分为横屏短剧和竖屏短剧。目前，横屏短剧更依赖长视频的付费用户，很少做招商。因此，本文主要讨论竖屏短剧的招商情况。
回顾短剧招商发展史，早在2021年，倩碧就率先尝到了品牌定制短剧的流量红利：在快手平台推出的定制短剧《狐系女友惹不起》，播放量达到了1.5亿，一举成名。此后，品牌定制短剧逐渐走向巅峰，尤其是2024年618期间，以抖音、快手、淘宝为代表的平台，以韩束、丸美为代表的品牌纷纷卷起了定制短剧，以姜十七为代表的短剧演员甚至成为了各大品牌定制短剧的“御用”演员。
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但最近两年，随着2025年红果短剧崛起，短剧营销主阵地开始转移。在夏良文看来，品牌定制短剧的后期主要存在以下三个问题，第一，客户对转化效果的要求更高。
但对于一个更侧重在品牌心智建设上的短剧产品来说，压力很大；第二，题材创作陷入瓶颈，同质化严重。第三，内容可看性和品牌定制程度的失衡，既要植入卖点，又要干预内容，导致内容属性与商业属性冲突。这会导致品牌定制短剧的观赏性、故事性为品牌的植入程度让路。
夏良文坦言：“蛋糕永远不会消失，只会转移，哪些地方只要有好的产品和资源，预算一定会来。”
典型如业内号称“爆款制造机”的听花岛，靠着《十八岁太奶》《家里家外》系列等爆款作品打响知名度后，合作的品牌数量亦与日俱增。
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根据郭庆帅的介绍，近两年，听花岛招商整体持续增长，从2025 年年末（双十一、年货节）开始，品牌入局数量明显激增，2026 年三八节、520、618 等大促节点进一步爆发。
2025年，品牌多处于观望、试水阶段，听花岛合作的品牌以国货品牌为主，合作形式局限于种草视频、直播间带货。2026年，合作品牌覆盖国货、本土品牌、国际大牌，品类大幅拓宽，合作模式向明星艺人商务看齐。并且从单一短期推广，延伸至短期代言、线下品牌活动、剧集植入、番外小剧场等多元形式。
为了满足品牌的品效协同的需求，剧星传媒以“剧、推、直”的全链路营销思维为客户做好短剧营销，何为“剧、推、直”？
“剧”即筛选出爆款短剧，进行内容合作：包括植入和定制番外，利用演员的角色身份进行创意内容的定制，包括剧中故事的主线延续，或者与剧情相关的创意内容，去帮客户拍摄和定制创意内容。
“推”是合作的爆款短剧进行广告跟投、话题发酵、二次传播。目的是让更多的用户看到品牌和优质短剧内容的合作，从“推”的层面来讲，品牌也会围绕这部剧，用“中插”、“剧可点”等产品进行广告投放，或者将视频切片在社交媒体投流。
“直”的维度，主要是品牌合作爆款剧演员进品牌直播间，以及用剧的IP元素在直播运用，从而促进品牌直播间销量转化。
根据夏良文的观察，短剧营销合作品牌逐渐从早期的美妆护肤类拓展到食品饮料类、电商、母婴，到3C、数码，汽车、家电，目前有更多的品类正在进入。
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小喵所在的MCN公司目前合作了娇兰、瑞幸等品牌，她直言：“短剧的番外小剧场、剧的原切片授权、二创切片、甚至是女主的同款色号口红……什么都可以拿来卖，短剧衍生植入方式很灵活。”根据她的经验，古装短剧招商会更难一些，现代短剧由于更方便搜索“剧同款好物”，相对容易。
当流量红利退潮、平台格局生变，短剧招商正从一场“赌爆款”的流量游戏，蜕变为品牌内容资产运营的“精细活”。
02
品牌方、制作方与平台的新“算盘”
随着短剧招商从野蛮生长逐渐进入冷静期后，越来越多的品牌或者只押注头部爆剧，或者持观望态度，招商难度与日俱增。
谈及短剧招商面临的挑战，夏良文表示：“一方面，客户对转化率的诉求增加了，这就对作品的内容和及时的商业转化提出了挑战。另一方面，市面上内容生产供给过剩，客户的选择太多了，这就要看谁更有本事，能通过各种资源把货带出去。”
郭庆帅则认为，品牌方的诉求发生了以下几类转变，第一，逐渐从只盯着产品GMV转向“品效结合”。2025年，品牌合作核心目标单一，签约短剧演员进直播间有些多为冲GMV、追求即时带货转化；2026年，品牌将短剧演员等同于传统明星艺人，更看重品牌曝光、声量提升、群众基础渗透，接受“热度赋能品牌、而非单纯卖货”，兼顾品牌力与带货效果。
第二，从“观望试探”转向“主动布局、长期合作”。2025年，多数品牌处于信息接收、观望阶段，互相参考同行合作效果，仅做短期、单次试水；2026年，本土及国际品牌均主动布局，出现大量续签、长期合作、系列剧绑定等长期合作行为。第三，对演员价值判断从 “粉丝数导向”转向“作品热度导向”，不再单纯以抖音粉丝量定价，更看重剧集当下热度、作品口碑。
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如今，抖音、快手、视频号等不同平台的短剧都在进行招商，每个平台都有针对品牌的不同商业化玩法。目前，郭庆帅接触到的品牌更多会选择抖音平台进行投放，毕竟，抖音可能会更符合品牌营销、匹配短剧内容的整体玩法。
618期间，淘宝为了带货，上线了很多短剧，毛戈平与刘晓庆合作时就直接在剧中挂上了产品链接。在小喵看来，淘宝短剧很适合一些电商客户，定制一部抖音短剧起码要百万起步，但定制淘宝短剧三五十万即可。
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夏良文认为，长远看，货架电商平台上的品牌定制短剧很难有持续出圈的效果，毕竟，看短剧的心智不在货架电商平台。而且内容热度优先，电商平台推短剧，一方面是品牌会有费用投入给电商，另一方面是可以通过短剧增加用户在电商平台的停留时长。
郭庆帅觉得这种商业模式的可持续性还需要观望，“大家打开淘宝是搜索-购买，没有要看内容看短剧的需求。”
从品牌方的“品效权重摇摆”，到制作方的“IP热度与演员流量之争”，再到平台方的“心智阵地攻防”，所有玩家都在进行花式内卷，旨在挖掘潜在存量客户。
当品牌发现千篇一律的套路剧再也无法撬动消费者的情绪共鸣时，真正能沉淀为短剧护城河的，依然是那些具有IP延展力的优质内容。
03
光鲜背后的暗流与未来
预算有限时，品牌方的诉求与日俱增。
郭庆帅提到了品牌方的一些考量标准：
第一，内容与演员维度：剧集播放量、全网讨论度、演员作品质量/数量、演员线下/直播表现力。
第二，品牌声量维度：社交平台话题热度、品牌搜索量、用户口碑、IP与品牌的关联度。
第三，用户与流量维度：粉丝互动数据、公域新客引流数量、用户对品牌/产品的认知提升度。
第四，长效价值维度：合作后品牌调性匹配度、IP与演员绑定的长效传播能力、剧集长尾流量持续转化效果。
第五，对于深度绑定IP的合作，品牌还会评估角色IP的延续性，判断能否长期复用IP流量。
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根据夏良文的经验，品牌定制短剧从接触短剧项目，到最终决定投放，一般需要一个月到一个半月左右，卡点环节一般在内容创意和达人选择阶段，以及内容与商业诉求之间的平衡。“硬广投放可能比较快，如果是爆剧中的番外小剧场，可能也需要提前半个月规划。”
关于短剧招商的未来，大家普遍比较乐观，小喵认为中小品牌未来可能会成为新的投放大户，“这种上升期的中小品牌预算有限，不会贸然投放长剧，可以借助短剧触达潜在客户。”
夏良文认为食品类、母婴、宠物等品牌会逐渐成为红果短剧投放大户，“当然，这取决于内容的主要受众特征、受众规模，以及平台的内容吸引力，如果平台能持续出优质内容，客户一定会有源源不断的预算前来投放。然而，一旦平台内容的爆款率逐渐下降，那品牌的招商压力就会很大。”
郭庆帅发现，定制短剧合作模式逐渐趋于稳定，品牌阵容进一步多样化。“短剧商务模式已对标传统明星艺人，虽然暂时还没有出现全新玩法，但合作品牌会持续升级，更多高端车企、国际美妆、奢侈品、头部互联网集团加大投入。”
除此之外，“剧集IP +演员”一体化合作成为主流，单一植入、单次直播的合作占比下降，品牌更倾向绑定“系列爆款剧集+常驻演员”，做长期、全链路营销。郭庆帅表示，“商务合作会更精细化，不同演员会有对应的不同的粉丝群体，也会给其匹配合适的商务合作。”
图源：听花岛官微
如今，随着像麦芽、谦萌文化这样的MCN机构入局，“内容+直播+电商”的闭环链路逐渐被打通，短剧就成为了直播带货的“预告片”和“引流钩子”。未来的短剧招商，可能不再单纯比拼剧本，更是比拼“品源”的供应链能力。
诚然，短剧频繁出现广告会导致用户产生审美疲劳，但本质上仍然是内容质量与商业诉求互相博弈的问题。如何在保证内容质量的同时，适度植入产品信息，始终考验着创作者的内容能力。比如部分短剧只在彩蛋部分植入广告，这就在一定程度上缓解了观众的抵触心理。
不过，要理解短剧为何备受品牌方青睐，不妨将它和长剧放在一起比较——这种对比恰恰揭示了短剧在带货上的独特优势。与长剧相比，短剧具有更强的时效性，而且很容易一口气刷完，相当于对用户实现了连续多次的触达，而长剧无法做到高度密集传达产品信息，短剧辐射的人群也比长剧更为精准。
除此之外，长剧带货无法实现商业闭环，中插广告只能起到短暂的曝光作用，短剧可以引导消费者关注到产品，并直接进入品牌的直播间下单。
随着短剧招商进入下半场，谁能立于潮头，取决于创作者如何平衡内容创新与商业诉求，否则，短剧便会在广告的裹挟下，沦为“超长广告”，失去其最核心的吸引力。到那时，观众流失的不只是耐心，更是对短剧这一内容形式的信任。
撰稿：雨过炊烟
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